Todos los puntos de venta, independientemente de la industria, buscan fidelizar al comprador para ganar su confianza y generar compras recurrentes. Con el fin de facilitar la toma de decisión, los negocios agrupan sus productos según sus caracteristicas, facilitando que el usuario consiga todos los productos que satisfacen su necesidad en un solo lugar.
El primer paso que debes hacer es definir el rol de tu categoría antes de invertir en estrategias de desarrollo. Si esto no lo has realizado aún, ve a mi artículo Entendiendo el ROL de las categorías en el retail y como alinearlo a mi estrategia comercial. y podrás agrupar, dependiendo del posicionamiento que quieras lograr y tu tipo de comprador, las categorías según su Rol.
Existen 4 estrategias para desarrollar las categorías las cuales buscan avanzar sobre distintas oportunidades de cara al comprador, por lo que es importante entender que quiero lograr, como lo voy a medir y que actividades puedo ejecutar. Es importante aclarar que el desarrollo de una categoría se logra con una clara comunicación y alineación entre el Retailer y el Proveedor, ya que el objetivo final es vender más de la categoría, no impulsar una marca en específico.
Las 4 estrategias que nos permitirán desarrollar nuestras categorías son:
- Construcción de tráfico: Si mi categoría no es visitada por todos los compradores de la tienda y mi foco es crecer en ella debo incrementar la penetración de la categoría en mis compradores. ¿Cómo lo hago? Facilitando su ubicación en la tienda, navegabilidad de la categoría, el surtido correcto (foco en los SKU de mayor rotación), promociones de entrada a la categoría (precios bajos), mayor espacio dentro de los lineales, exhibiciones adicionales que atraigan a los no compradores de la categoría. Posteriormente, mediremos la eficiencia de la estrategia con la penetración (compradores hoy vs. compradores después de estrategia).
- Incremento de la transacción: Si el gasto de mi categoría está por debajo del mercado o de otras tiendas propias, esta es la estrategia a definir ya que el objetivo es incrementar el volumen de compra. ¿Cómo lo hago? Promociones Cross category, surtido de distintos tamaños de productos dándole foco a los de mayor transacción, exhibiciones secundarias (fuera del espacio natural de compra), control del marketing mix vs. competencia. En este caso, mediremos la eficiencia de la estrategia con el incremento del gasto en la canasta (gatos por canasta antes vs. después de la estrategia).
- Lealtad (Frecuencia): Si la frecuencia de compra de mi categoría es baja en comparación a la frecuencia de consumo de la misma, debo fidelizar a mis compradores para garantizar que todas las compras las realicen en mi negocio. ¿Cómo lo hago? Cupones de descuento próxima compra, promociones coleccionables, club de lealtad o CRM, surtido diferenciador vs. la competencia, calidad en el servicio. Hacer que los compradores actuales te visiten más a menudo. Mediremos la eficiencia de la estrategia con el incremento de las veces que compra un determinado comprador la categoría (frecuencia de compra actual vs. nueva frecuencia).
- Experiencia de Marca/Categoría: Si busco posicionar mi categoría con un concepto único, donde el comprador tenga una experiencia de compra inigualable, esta es tu estrategia. ¿Cómo lo hago? Surtido único en el mercado, espacios exclusivos dedicados para los usuarios de la categoría, promociones limitadas y de alto valor percibido o desarrollo diferencial y de alto impacto del material de comunicación en la tienda. En este caso la eficiencia será medida mediante la satisfacción del cliente, un indicador difícil de medir y que conlleva a tener claridad de como lograr la información para su seguimiento.
Estos son algunos ejemplos de ejecuciones para cada una de las estrategias:
Existen otras estrategias de categoría que buscan incrementar el flujo de efectivo, protección de mercado, amenazas de competidores nuevos, entre otras, pero dado que la forma de abordar las mismas se basa en la combinación o uso exclusivo de las estrategias principales, no profundizaremos al respecto. Ejemplo: Debo fortalecer mi posición por un nuevo competidor. ¿Cómo lo hago? Un mix entre lealtad, experiencia en la categoría y incremento de las transacciones. La selección dependerá del análisis de los riesgos y las fortalezas.
Cuidado, las promociones por parte de los proveedores pueden ayudar a desarrollar la categoría o ir en contra de tu objetivo. Ten criterios claros de que vas a ejecutar y que no, ya que la estructura de una promoción puede ir en contra de tu estrategia. Si te interesa abordar más el tema de promociones te recomiendo mi artículo: Promociones en el Retail: Incentivos al comprador para el logro de los objetivos comerciales.
Tener una visión de cuál es el rol de la categoría o de que es lo que quieres lograr en la misma, y la forma de desarrollarla (estrategia), te permitirá ser más acertado con tu inversión y lograr un comprador feliz y conectado con tu propuesta comercial.
Equipo Kreko
