Los lineales, o espacio donde se presentan los productos para su venta, son lo más deseado dentro del PDV y al ser limitados obligan a las compañías a definir costosas estrategias para asegurar los objetivos de presencia, a pesar que esto no garantiza el retorno de la inversión. La batalla por los centímetros solo genera mayores gastos para las compañías y distorsiones en el comercio, por lo que es recomendable centrar los esfuerzos en estrategias comerciales que contrarresten las carencias de centímetros en los lineales.
Los centímetros son solo un espacio físico que debemos gestionar. Si no definimos la estrategia correcta por muy grande que sea el mismo, perderemos la oportunidad de capitalizar esta ventaja. Es importante a la hora de hablar de lineales preguntarnos:
¿Cuál es el espacio que debe tener mi producto en el lineal?
Es importante definir los objetivos de lineales que se esperan a la hora de construir planes de inversión para la capitalización de los mismos. La información necesaria para definir dicho objetivo puede venir desde la compañía (data de mercado, nielsen, kantar) o del cliente (Venta de unidades, rentabilidad de las marcas en el cliente, inversión por compañía), por lo que se debe entender el método de asignación de espacio del cliente a negociar antes de llevar una propuesta.
Una forma fácil de definir un objetivo inicial es partir de la participación de mercado en valor de una marca en específico. Por ejemplo, si tengo una marca de sopas que tiene el 25% de participación en valor en la región de influencia de un cliente buscaré la misma participación en el lineal del cliente. No trates de negociar mucho más de lo que te corresponde, es un gran error que muchos tienden a cometer.
¿Qué variables debo considerar a la hora de colocar mi producto en el lineal?
- Espacio de Exhibición: Contar con un lugar físico dentro del lineal de la categoría que te permita exhibir tu producto junto al resto de los competidores es vital. Es común que las marcas líderes tengan las mejores posiciones dentro de la categoría por lo que debes ajustar a tu realidad de mercado.
- Precios competitivos: Tener la correcta ecuación de valor te permite ser competitivo a la hora de la compra. Productos bien exhibidos que no garanticen esa correcta ecuación de valor no lograrán ventas a pesar de su posición privilegiada en el lineal.
- Surtido y presencia: Contar con el portafolio correcto para el espacio definido y los mecanismos de reposición de producto que nos garantice presencia en todo momento para no perder nunca venta. Recomiendo leer mi artículo sobre los agotados en el PDV.
- Comunicación: Tener comunicaciones claras de los beneficios y del precio se hace indispensable para poder facilitar la decisión de compra y recordar nuestra razón de compra. No abuses de la comunicación, debe ser limpia para facilitar la decisión de compra.
¿Cómo garantizo una correcta ejecución en los lineales?
La diversidad de lineales que se pueden conseguir dentro de un canal de comercialización es incalculable, lo que dificulta definir estrategias alineadas a cada cliente. Una forma sencilla es definir criterios claves (no más de tres) a ejecutar en todos los clientes (ejemplo: la innovación va en la plancha caliente) y facilitar herramientas (ejemplo: planometrías) que sean lo suficientemente versátiles y fáciles de interpretar por la FDV para que podamos garantizar la estrategia en la mayor cantidad de PDV.
¿Cómo resalto la presencia de mi producto en los lineales?
Una vez definida la estrategia de exhibición y las básicas de mi producto, existen un gran número de estrategias de bajo costo que me permiten resaltar el producto en el lineal, llamando la atención del shopper en el proceso de compra. Las tres más eficientes son:
- Empaque del Producto (Bajo costo y alto alcance). Un producto/empaque bien diseñado facilita tu comunicación en el lineal y te permite tener un alcance total en tus clientes. Empresas de licores utilizan mucho esta estrategia en sus empaques.
- Material POP (Costo medio y alcance medio). Un POP sencillo y directo te permite destacar tu producto. Existen muchos elementos, pero dadas las restricciones de los clientes, es importante primero entender qué puedo colocar antes de definir los mismos.
- Promociones (Alto costo y alto alcance) Incentivar los productos por medio de descuentos en precio o promociones armadas resalta tu posición en el lineal ya que el shopper siempre busca la mejor ecuación de valor. Su alto costo para lograr estar en todos los clientes por un período de tiempo considerable es la gran limitación.
¿Qué otras estrategias pueden complementar mi deficiencia de lineales?
Cualquier estimulo comunicacional permitirá incrementar nuestra exposición, sin embargo los más comunes son:
- Exhibiciones adicionales: Arrendar espacios de alto tráfico en los PDV que nos permita incrementar el inventario en la tienda y la exposición de la marca. Para conocer como definir la mejor exhibición en el PDV los invito a leer mi artículo ¿Cómo definir la mejor exhibición en el punto de venta para mi producto?
- Participación en actividades del cliente: La mayoría de los clientes realizan promociones o actividades donde se promocionan los productos, se colocan en zonas promocionales, aumentando de esta forma la exposición de nuestros productos.
¿Cual es la mejor forma de avanzar en lineales?
Definir planes para incrementar tus ventas es la mejor forma de avanzar en los lineales. A medida que la compañía innove y desarrolle planes de rotación, sus productos serán más relevantes frente al cliente al concentrar cada vez más participación de mercado. Una vez lo logres no dudes en exigir tu espacio. Demuestra con hechos que el espacio te corresponde, es el mejor argumento de negociación frente al cliente. Evita que la chequera tape las deficiencias de tus productos en el mercado.
Si quieres profundizar sobre algún tema o tienes algún comentario no dudes en escribirme.
Juan Pablo Silva
